Nous avons tous vu à la télévision, sur Internet et dans les journaux les images des nombreuses étagères dans les épiceries et autres commerces de détails vides dès le début de la pandémie de COVID-19.(1)
Lors de catastrophes naturelles et de crises sanitaires, les gens peuvent développer des comportements inhabituels, comme faire des achats sous l’effet de la panique. L’achat de panique est un phénomène qui se produit lorsque des consommateurs achètent des quantités inhabituellement supérieures de certains produits en prévision d’une catastrophe ou d’une crise réelle ou supposée, ou pour anticiper une fluctuation importante des prix.(2)
Un tel phénomène peut avoir des effets indésirables. L’achat de panique peut mener à une véritable pénurie tant redoutée. Il peut limiter ou empêcher les groupes les plus vulnérables, par exemple les personnes âgées et celles à faible revenu, d’avoir accès à certains produits. L’achat de panique peut également exacerber les craintes et les incertitudes liées à la catastrophe ou à la crise (réelle ou supposée).(2)
Mais pourquoi les gens ressentent-ils cette fièvre des achats lors d’une crise ?
Ce que la recherche nous apprend
Les études psychologiques peuvent nous aider à comprendre ce phénomène. Une revue systématique de 27 articles s’est intéressée aux causes psychologiques de l’achat de panique lors de crises sanitaires, un domaine relativement nouveau et inexploré dans la recherche sur le comportement des consommateurs.(3)
La revue systématique a révélé que l’achat de panique est influencé par quatre éléments :
1. La perception de la menace de la crise sanitaire et de la rareté des produits
Il existe trois types de comportements que les gens adoptent en réponse à une crise sanitaire comme une pandémie :
- la prévention, comme le lavage des mains, le port du masque et le nettoyage des surfaces;
- l’évitement, par la réduction des contacts avec les autres dans les foules, des transports publics et des milieux de travail;
- la gestion clinique de la maladie, qui consiste à demander l’avis de professionnels ou à prendre des médicaments.
Dans le cas du COVID-19, plus les gens perçoivent qu’ils ont un risque de contracter la maladie, plus ils voudront se protéger. Plus ils voudront se protéger, plus ils achèteront des produits de première nécessité ou des fournitures médicales. Par ailleurs, s’ils ont en plus l’impression que les produits sont rares — ou lorsqu’ils voient les étagères vides ou les files d’attente dans les magasins — ils seront d’autant plus motivés à les acheter tout de suite pour ne pas en manquer plus tard.
2. Les facteurs psychosociaux
L’achat de panique est un comportement de masse (comme appelle aussi parfois un « comportement de troupeau »). La désinformation et la propagation de rumeurs (par exemple, des rumeurs concernant les ruptures de stock et des chaînes d’approvisionnement) peuvent influencer les individus à acheter massivement. Le manque d’informations peut aussi les inciter à imiter la majorité qui achète sous l’effet de la panique. De plus, un niveau élevé de méfiance sociale envers la communauté ou les autorités gouvernementales peut inciter certaines personnes à réagir et à faire des achats de panique.
3. La peur de l’inconnu
En général, les gens ressentent une détresse émotionnelle telle que l’incertitude, la peur et l’anxiété lors d’une crise sanitaire. Très souvent, on constate que la peur motive les individus à faire des achats parce que cela leur donne un sentiment de sécurité, de confort, de fuite momentanée, ce qui permet ainsi d’atténuer le stress.
4. Le comportement d’adaptation
Bien que l’achat de grandes quantités de biens de consommation soit mal adapté parce qu’il n’aide pas ou pourrait même aggraver la pénurie de produits, il confère aux individus un sentiment de contrôle indirect sur la situation.
Faire face à l’adversité ensemble et sans céder à la panique
En tant qu’individu, vous pouvez vous préparer à faire face à différentes situations. Le gouvernement du Canada a d’ailleurs préparé divers outils d’information qui vous permettront de vous préparer sans céder à la panique.
Les autorités gouvernementales, les commerces et autres acteurs de la société civile ont également un rôle à jouer afin d’atténuer les achats de panique en situation de crise. Ils peuvent ainsi :
- envoyer des messages cohérents sur la disponibilité des stocks pour réduire la pénurie de produits perçue par les consommateurs;
- encourager la livraison en ligne et mettre en place un réapprovisionnement rapide pour éviter les étagères vides et les longues files d’attente;
- appliquer des sanctions et des quotas d’achat de produits de première nécessité pour prévenir les ruptures de stock et améliorer la perception de la pénurie des produits par le public;
- remettre les pendules à l’heure rapidement en cas de rumeur et de désinformation pour réduire l’incertitude et améliorer la confiance sociale; et
- souligner les conséquences négatives de l’achat de panique et persuader le public d’acheter de manière responsable et raisonnable.
Le fait qu’une communauté puisse être résiliente ou s'effondre face à l'adversité peut dépendre de la façon dont les individus, les autorités gouvernementales, les commerces et les autres acteurs de la société civile se comportent.
